Spontanität und Bauchgefühl erzeugen oft die entscheidenden Kaufimpulse im privaten Bereich. Handelswaren oder Investitionsgüter hingegen sind eher selten Objekte solcher Begierde. In beruflichen Zusammenhängen dominiert vielmehr die kopfgesteuerte, sachliche Begründung.

Professionelle Kaufentscheider

• entscheiden in der Regel nicht allein, sondern in Gremien
• treffen Investitionsentscheidungen in oft beachtlicher Höhe
• müssen ihre Entscheidung jederzeit sachlich begründen können und stehen innerhalb ihrer Unternehmen unter hohem Rechtfertigungsdruck
• tragen ein großes persönliches Risiko, denn Fehlentscheidungen können mit Karriereknick oder sogar Jobverlust verknüpft sein

Professionelle Entscheider sind daher ständig auf der Suche nach für sie relevanten Informationen, die ihre beruflichen Entscheidungen systematisch vorbereiten und Risiken abfedern. Solche Informationen finden sie in Fachmedien.

Während der Nutzung dieser Informationsquelle sind Entscheider daher permanent im Such-Modus, ihre Antennen stehen auf Empfang. Sie entwickeln dabei eine hohe Rezeptionsbereitschaft auch für Werbung und prüfen, ob nicht für ihre jeweilige Aufgabenstellung auch hier nützliche Informationen zu finden sind.

Quellen:

Verdammt nah dran, dfv, S. 7-14
Alles nach Plan oder Planspiele, HORIZONT
Wirkungs-Analyse, Deutsche Fachpresse, S. 6

Regelmäßig werden professionelle Entscheider nach ihren beruflichen Informationsquellen gefragt. Seit vielen Jahren führen die Fachmedien derartige Rankings auf Grund einer Reihe von wichtigen Lesemotiven  an. Die schnell wachsende Akzeptanz des Internets führte im Laufe der Jahre zu Verschiebungen im Nutzungsverhalten. Bemerkenswert dabei: Die Nutzung der Fachzeitschriften bleibt auf beachtlich hohem Niveau weiter an der Spitze. Die Online-Fachmedien sind in diese Gruppe aufgerückt – wobei die redaktionelle Bandbreite bei den Online-Fachmedien erheblich ist. Inhaltsstärke und -exklusivität haben Einfluss auf die Nutzungsintensität. Die Grafik zeigt nur einen Durchschnittswert.

Quellen:

B2B-Entscheideranalyse, Deutsche Fachpresse, S. 5

Diese allgemeingültigen Aussagen werden durch die Leserforschung immer wieder auch für einzelne Branchen bestätigt. So stehen die meisten dfv-Fachmedien im Ranking der Informationsquellen in ihren jeweiligen Märkten unangefochten an erster Stelle. 

Quellen:

LZ-Leserbefragung, Lebensmittel Zeitung, S. 21
TW-Leserbefragung, TextilWirtschaft, S. 9-13
Gründe für Fachwerbung, HORIZONT, S. 3
Die neue afz in der Bewertung der Leser, allgemeine fleischer zeitung, S. 7
Leserbefragung, Fleischwirtschaft, S. 12

Insbesondere contentstarke Portale gewinnen eine immer größere Bedeutung. Die Grafik zeigt dies am Beispiel der TextilWirtschaft: Trotz eines starken Wettbewerbsumfelds beziehen die meisten der befragten Entscheider der Textilbranche ihre Branchen-News aus TextilWirtschaft online.

QUELLE:

TW-Leserbefragung, TextilWirtschaft, S. 15-18

Werbungtreibende und Agenturen haben über Fachwerbung großen Einfluss auf Image und Abverkauf von Marken. Dafür gibt es fünf gute Gründe. B2B-Werbung …

1. steht in glaubwürdigem Umfeld
   Fachliches Know-how und redaktionelle Kompetenz der Fachmedien rücken Fachwerbung in ein neutrales und damit glaubwürdiges Umfeld. Zwischen redaktionellem Teil und Fachwerbung besteht eine symbiotische Beziehung, von der beide Teile profitieren. Fachwerbung ist „Verdammt nah dran“ am kompetenten Inhalt und an den B2B-Entscheidern.

2. erreicht alle Entscheidungsebenen
   Berufliche Kaufentscheidungen sind Team- und Gremienentscheidungen. Fachwerbung erreicht die professionellen Entscheider auf allen Ebenen, d.h. vom entscheidungsvorbereitenden Funktionsträger bis hin zum Top-Entscheider.

3. wirkt in allen Phasen des Entscheidungsprozesses
   Fachmedien sind in allen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses präsent. Andere Möglichkeiten der Fachkommunikation – wie Messen, Außendienst, Direct Marketing – haben ihre individuellen Stärken, wirken zeitlich aber nur begrenzt.

4. ist crossmedial einsetzbar
   Moderne Fachmedien-Marken bieten ihr Informationsangebot nicht nur gedruckt in Zeitungen bzw. Zeitschriften, sondern auch online über Websites und Newsletter sowie in Veranstaltungen. Aus dieser sinnvollen Kombination, die allein die Fachmedien realisieren, ergibt sich der wertvolle Gesamtnutzen für den Leser. Fachwerbung bzw. -kommunikation kann über alle diese Kanäle erfolgen und so crossmedial beachtliche Synergien schaffen.

5. ist effizient
   Auch wenn Wirkung von Werbung immer noch in der „Black Box“ des menschlichen Gehirns stattfindet und sich viele der Prozesse nicht wirklich messen lassen, ist doch eines unumstritten: Zeitschriften-Werbung wirkt.
   Oft genügen wenige Anzeigen, um ein Produkt bekannt zu machen. Kaum ein anderes Medium erreicht berufliche Zielgruppen so vollständig und kostengünstig. 

Erfolgreiche Mediaplanung identifiziert für Fachkampagnen jeweils individuell geeignete Werbeumfelder. Außerdem berücksichtigt sie die hier oft deutlich formulierten Wünsche des Werbekunden bezüglich der Titelauswahl.
Reichweitenanalysen sind bei den Fachmedien aus guten Gründen selten. Der Planungsprozess ist daher anders als bei Publikumsmedien, spannend und immer wieder eine Herausforderung.

Übrigens: Die Mehrheit der Media- und Fullservice-Agenturen beurteilen den Planungsaufwand für Fachmedien im Vergleich zu anderen Medien gleich oder weniger hoch.

QUELLEN:

Entscheidungskriterien von Mediaeinkäufern bei Fachzeitschriften, Zanetti, Altstoetter und Team: S. 10-11 u. 27
Alles nach Plan oder Planspiele, HORIZONT

REICHWEITENANALYSEN MIT dfv-BETEILIGUNG:

LAE – Leseranalyse Entscheidungsträger in Wirtschaft und Verwaltung, u. a. Der Handel
agriMA, u. a. ‚agrarzeitung’
Leistungsanalyse Kommunikationsfachpresse, u. a. HORIZONT

Als Entscheidungshilfe im Planungsprozess gibt es eine Menge unterschiedlicher Informationen, wenn auch nicht von allen Verlagen. Der Deutsche Fachverlag (dfv) forscht für seine Medien auf vielen Ebenen.

Bitte fragen Sie uns. Wir vermitteln gerne den richtigen Ansprechpartner im dfv.

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