Professionelle Kaufentscheidungen durchlaufen über längere Zeiträume oft typische Phasen:

1. Kontinuierliche Marktinformation
   In dieser Phase werden die B2B-Informationsquellen permanent nach interessanten Angeboten „gescannt“. Das geschieht auch in Zeiten ohne konkrete Kaufabsicht.
2. Impulse und Bedarfsweckung
   Durch äußere Anstöße wird ein Mangel identifiziert und der Wunsch nach Veränderung bzw. Verbesserung entsteht.
3. Information und Eingrenzung
   Die gezielte Suche nach Problemlösung und Details beginnt. Informationen und Daten über Märkte, Produkte, Marken und Anbieter werden recherchiert und einer Vor-Auswahl unterzogen.
4. Entscheidung
   Die Angebote der Vor-Auswahl werden verglichen. Die Entscheidung für eine Marke oder einen Anbieter fällt.
5. Überprüfung der Entscheidung
   Nach dem Kauf werden Informationen verglichen, um die Entscheidung auch im Nachhinein rechtfertigen zu können.

Die Rolle der B2B-Medien ist dabei unterschiedlich. In den Phasen 1,2 und 5 werden die Fachmedien am häufigsten genutzt. Lediglich in Phase 3 und 4 – also bei der Eingrenzung von Möglichkeiten und der Entscheidung – wird das Internet öfter eingesetzt. Die Fachmedien liegen aber weiter vor allen anderen B2B-Medien. Und dies aus folgendem Grund: Fachmedien bieten gegenüber den zeitlich nur begrenzt einsetzbaren B2B-Medien wie Messen, Außendienst oder Direktwerbung einen eindeutigen Verfügbarkeitsvorteil. Sie liefern kontinuierlich aktuelle Brancheninformationen und sind bei den Entscheidern permanent präsent.

QUELLE:

Wirkungs-Analyse, Deutsche Fachpresse, S. 12-13
Verdammt nah dran, dfv, S. 13-14

In diesen typischen Phasen haben auch die Entscheidungsbeteiligten unterschiedlichen Einfluss. In den ersten Phasen sind vor allem jene Personen aktiv, die den Bedarf feststellen und die Entscheidung vorbereiten. Sie beschaffen Detailinformationen und bereiten die Auswahlentscheidung vor. Dabei arbeiten sie oft den in allen Phasen einflussreichen professionellen Entscheidern zu, die in der Regel auf Grund ihres Expertenwissens die Lieferantenauswahl faktisch entscheiden. Die Top-Entscheider sind meistens nur in der Phase der endgültigen Auswahl aktiv, indem sie Bestellungen oder Aufträge rechtskräftig unterzeichnen.

Für den Lebensmittelhandel wurde das in den unten genannten Studien detailliert untersucht. Aber: Unterschiedliche Branchen, unterschiedliche Aufgabenstellungen oder Unternehmenskulturen und nicht zuletzt auch unterschiedliche Persönlichkeitsstrukturen sorgen in diesen Prozessen für eine Vielzahl von Variationen. Daher wird es für Werbungtreibende immer schwierig bleiben, in den einzelnen Unternehmen alle für den Kommunikationserfolg relevanten Entscheidungsbeteiligte zu identifizieren. Fachmedien sind dabei eine wertvolle Hilfe, denn sie erreichen Entscheider auf allen Ebenen.

QUELLEN:

Das Eisberg-Phänomen, Lebensmittel Zeitung
Entscheidungskompetenzen am PoS, Lebensmittel Zeitung

Verschiedene Wirtschaftszweige, verschiedene Problemstellungen und nicht zuletzt auch verschiedene Persönlichkeiten der Entscheider sorgen bei professionellen Kaufentscheidungen für eine Vielzahl von Variationen. Wie lassen sich die unterschiedlichen Komplexitätsgrade dieser Prozesse veranschaulichen? Dazu drei modellhafte Beispiele:

• Der einfache Fall: Viele entscheiden mit
  Eine zur Wurstherstellung wesentliche Maschine, zum Beispiel ein Kutter oder ein Vakuumfüller, eines größeren fleischerhandwerklichen Betriebs fällt gelegentlich aus. Einer der Gesellen informiert darüber seinen Chef und schlägt die Anschaffung eines neuen Modells vor. Der Meister informiert sich selbst, befragt aber auch die anderen Mitarbeiter im Produktionsbereich. Auch die haben eine Meinung, welche Maschine gerade die Beste am Markt ist. Jeder liefert Argumente für seine Empfehlung. Der Top-Entscheider dieses Falles, der geschäftsführende Inhaber und Meister, wägt alles ab und trifft, nach Absprache mit seiner im Handwerksbetrieb mitarbeitenden Ehefrau, schließlich eine Entscheidung.

• Der mehrstufige Fall: Experten als Multiplikatoren
  Ein Steuerberater oder Fachanwalt für Steuerrecht informiert sich beispielsweise darüber, welche Möglichkeiten zur Altersvorsorge von Angestellten unter rechtlichen und steuerlichen Aspekten im Markt angeboten werden. Er setzt dieses Expertenwissen bei der Beratung seiner Mandanten – vertreten durch Geschäftsführer, Finanzvorstände oder Personalleiter – ein. Diese wiederum geben das erworbene Wissen an ihre Mitarbeiter weiter, die dann entscheiden, ob diese Form des Vermögensaufbaus für sie sinnvoll ist.

• Der komplexe Fall: Gatekeeper-Strukturen in Großunternehmen
  Je weitreichender die Entscheidungen für den Unternehmenserfolg und je größer das Unternehmen, desto komplexer werden die Entscheidungsvorgänge. Häufig bringt eine Vielzahl von Spezialisten ihr Know-how in die Prozesse ein, um Fehlentscheidungen zu vermeiden. Im Textilhandel werden beispielsweise neben den Einkaufsprofis und den Top-Entscheidern aus der Geschäftsführung auch die Verkaufsverantwortlichen immer wichtiger. Sie arbeiten direkt am Point-of-Sale (PoS) und können von daher die Bedürfnisse der Kunden am besten beurteilen.

Die Rolle der B2B-Medien – also Messen, Außendienst, Direktmarketing, Internet usw. – ist je nach Aufgabenstellung unterschiedlich. Aber allein die Fachmedien sind über alle Entscheidungsstufen präsent

In den Phasen des beruflichen Einkaufsprozesses haben die verschiedenen Quellen der B2B-Information unterschiedliche Bedeutung. In den frühen Phasen der Entscheidungsfindung sind Fachmedien und ihre entsprechenden Websites die mit Abstand wichtigsten Informationsquellen.

Erst wenn der „Relevant Set“ steht und definitive Entscheidungen getroffen werden müssen, gewinnen insbesondere das Internet und auch der Außendienst an Bedeutung, denn hier erhalten die Informationssuchenden individuelle Antworten. Fachmedien bleiben aber auch in dieser Phase wichtig.

QUELLE:

Wirkungs-Analyse, Deutsche Fachpresse, S. 12-13
Auf dem Radarschirm des Handels, Lebensmittel Zeitung, S. 6
Entscheidungskompetenzen am PoS, LZ direkt, S. 6