In einer Reihe qualitativer Expertenstudien ist das Konzept des „Professionellen Entscheiders“ entwickelt worden. Unter diesem Begriff sind demnach alle diejenigen zu verstehen, die in beruflichen Zusammenhängen Kaufentscheidungen treffen oder diese vorbereiten. Die Definition der Deutschen Fachpresse unterscheidet:

• Top-Entscheider,
  unterschreiben Kaufverträge und geben Budgets frei. An der Selektion sind sie kaum beteiligt: Diese ist meistens den Experten der vorgelagerten Stufen überlassen. Top-Entscheider sind in der Regel auf Geschäftsführungs- oder Bereichsleitungsebene zu finden.
• Professionelle Entscheider,
  sind funktional leitend oder an Entscheidungen bei Anschaffungen oder der Lieferantenauswahl zumindest beteiligt. Sie sind oft auf der Ebene von Abteilungsleitungen zu finden.

In Einkaufs- und Beschaffungsteams sind in der Regel beide Entscheidertypen zu finden. Für die Entscheidungsfindung sind sie alle wichtig, auch wenn von Branche zu Branche und von Unternehmen zu Unternehmen die Stärke der Einflussnahme variiert. Für werbungtreibende Unternehmen ist es daher oft schwierig, diese bei vielen Entscheidungsbeteiligten (Kap 4b) sehr komplexen Strukturen zu durchschauen und ihre Kommunikationsmaßnahmen richtig zu adressieren.

QUELLEN:

B2B-Entscheideranalyse, Deutsche Fachpresse, S. 4
Das Eisberg-Phänomen, Lebensmittel Zeitung, S. 4 und 8

Entscheider halten es für immer wichtiger, selbst komplexe Zusammenhänge zu vereinfachen und sich aus eigener Kraft einen Weg durch das tägliche Informationsdickicht zu bahnen. Dabei orientieren sie sich immer weniger an einzelnen Quellen oder Experten.

„Komplexitätsreduktion durch Eigenaktivität“ ist ein gesellschaftlicher Megatrend, vor dessen Hintergrund den Fachmedien eine neue Schlüsselrolle zukommt: Mit ihrem Informations- und Kommunikationsangebot geben sie den B2B-Entscheidern das nötige Rüstzeug an die Hand, im Sinne des Megatrends eigenaktiv Komplexität zu reduzieren.

Moderne Fachmedien nutzen diese gesellschaftliche Entwicklung: Um die Leser beim Aufbau eigener Kompetenzen zu unterstützen, beschränken sie sich nicht mehr nur auf ihre klassische Kernfunktion als „Relevanzfilter“, sondern finden sich zunehmend in ihre neue Rolle als „Interaktionsverstärker“ ein. Kontakte, Dialog und Erfahrungsaustausch – damit können B2B-Medien im Internet und bei Events „begeistern“.

QUELLE:
B2B-Wertewelten, dfv

Die Deutsche Fachpresse unterscheidet zwischen Professionellen Entscheidern und Top-Entscheidern. Für diese Kategorien wurde folgendes Mengengerüst nachgewiesen:

Fast jeder vierte Berufstätige ist in Anschaffungsprozesse involviert. Beispielsweise wurde für den Lebensmittelhandel eine Summe von rund 300.000 Berufstätigen identifiziert, die vor Ort in den Märkten zu Sortimentsmanagement und anderen wichtigen Themen professionelle Entscheidungen treffen.
Die B2B-Kommunikation muss sich der Herausforderung stellen, alle Entscheidungsebenen und entscheidungsbeteiligten Personen gezielt zu erreichen.

QUELLE:

B2B-Entscheideranalyse, Deutsche Fachpresse, S. 4
Entscheidungskompetenzen am POS, LZ direkt, S. 2

Wie verhalten sich Führungskräfte in Entscheidungsprozessen? Von welchen Routinen und Handlungsmustern, aber auch von welchen Motiven und Ängsten werden sie gelenkt? Die Deutsche Fachpresse hat dazu anhand von psychografischen Faktoren eine Typologie der B2B-Entscheider entwickelt. Die angegebenen Prozentsätze beziehen sich auf den Anteil dieses Entscheidungstyps im Segment der Professionellen Entscheider.

• Risikovermeider (23 Prozent)
  Diese Gruppe handelt in starkem Maße verstandesorientiert. Die Scheu vor Innovationen und die Anpassung an die Gegebenheiten prägen sie nach dem Motto: „Das haben wir immer schon so gemacht.“ Das Informationsverhalten ist eher konventionell. Sie sind überwiegend in kleineren industriellen Betrieben beschäftigt. Hier spielen der Außendienst und die damit verbundenen persönlichen Kontakte noch immer eine große Rolle.
  Fachmedien werden von ihnen durchschnittlich genutzt. Fachwerbung sollte diese Zielgruppe mit faktenorientierten Argumenten ansteuern.
• Behutsame Erneuerer (20 Prozent)
  Sie sind offen für Neuerungen, brauchen dafür aber gute Argumente und die Absicherung durch Mehrheiten. Behutsame Erneuerer sind vorwiegend in Großunternehmen tätig. Die Offenheit für Neuerungen spiegelt sich in einem besonderen Interesse an neutralen, Vergleichbarkeit bietenden Informationsquellen wider. Behutsame Erneuerer bevorzugen verlässliche und glaubwürdige Informationen. Dementsprechend skeptisch werden Außendienste und Direktwerbung eingestuft.
  Gegenüber diesen tendenziell subjektiv empfundenen Informationen fungieren insbesondere Messen und Fachmedien als neutrales Korrektiv. Fachwerbung muss dieser Zielgruppe klare Vorteilsargumente bieten.
• Innovative Strategen (17 Prozent)
  Sie sind jung und mit einer in der Regel hochqualifizierten Ausbildung stark karriereorientiert. Innovative Strategen fühlen sich am Puls der Zeit und wollen Zukunft gestalten. Diese Gruppe ist innovationsfreudig und durchsetzungsstark. Das ausgeprägte Interesse an Neuem schlägt sich vor allem in einer intensiven Nutzung der Fachmessen und natürlich des Internets nieder, aber auch Fachmedien sind von großer Bedeutung. Von Fachzeitschriften wird in hohem Maße Orientierung in der Informationsvielfalt erwartet. In keiner anderen Zielgruppe ist das Interesse an Informationen von Inserenten so stark ausgeprägt.
  Fachwerbung muss diese Zielgruppe mit frühzeitigen Informationen über Innovationen und Marktentwicklungen ansteuern.
• Strenge Diktatoren (15 Prozent)
  Sie setzen ihre Meinung durch. Und das in der Regel sachlich rational im Sinne bewährter Routinen. Hier dominieren klar Männer – quer durch alle Altersgruppen – mit hoher Qualifikation und überdurchschnittlichem Einkommen. Die relevanten B2B-Medien werden intensiv genutzt, um Entscheidungszuständigkeiten durch Informationsvorsprünge zu demonstrieren. Fachwerbung wird intensiv als Themen- und Kontaktvermittler sowie als Entscheidungshilfe genutzt. Sie sollte hier Orientierung in der Vielfalt der Informationsmöglichkeiten geben.
• Visionäre Bauchentscheider (15 Prozent)
  Sie sind risikofreudige Innovationstreiber und haben die Zukunft im Gefühl. Sie sind vorwiegend jung und vor allem kreativ. Der Frauenanteil liegt in diesem Segment mit deutlichem Abstand am höchsten. Messen sind für diese Personengruppe sehr wichtig. Visionäre Bauchentscheider lassen sich aber auch von Direktwerbung inspirieren. Die Bedeutung von Fachwerbung liegt bei Visionären Bauchentscheidern nur leicht über Schnitt. Umso interessanter ist die Tatsache, dass Visionäre sich am stärksten durch Fachwerbung aktivieren lassen.
  Fachwerbung kann diese Zielgruppe sehr gut mit emotionaler Ansprache und kreativen Akzenten erreichen.
• Traditionalisten (10 Prozent)
  Sie halten lieber an bewährten Entscheidungsmustern fest und verlassen sich gerne auf ihr Bauchgefühl. Tradition und Gewohnheiten, Konvention und Routine vermitteln Sicherheit. Veränderungen und Innovation lösen eher Ängste aus. Der Anteil von Frauen und Nachwuchsmanagern liegt hier über dem Durchschnitt. Traditionalisten finden sich oft in kleineren, aber umsatzstarken Dienstleistungsunternehmen. Das Setzen auf bewährte Routinen führt zu einem unterdurchschnittlichen Informationsverhalten. Traditionalisten sind eine Zielgruppe, die mit viel Überzeugungsarbeit und aufmerksamkeitsstarken Impulsen für Innovationsentscheidungen gewonnen werden muss.